Sportliche Großereignisse wie Fußballwelt- oder Europameisterschaften und Olympische Spiele sind für Sportartikelhersteller wie Adidas, Puma und Nike, wichtige Events. Das gilt vor allen in normalen Zeiten. Doch seit dem Aufkommen des Corona-Virus ist nichts mehr normal – auch nicht im Sport.

Deutschlands Trikotausstatter Adidas hatte sich von dem noch laufenden EM-Turnier im Vorfeld nicht allzu viel versprochen. Trotzdem haben die ohnehin reduzierten Erwartungen durch das frühe Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft nochmals einen Dämpfer erhalten.

Denn seit der Pleite im Londoner Wembley-Stadion hat Adidas ein Trikotproblem: Das „Authentic“ genannte Heimtrikot der DFB-Elf will nach dem frühen Ausscheiden niemand mehr haben. Das hat dramatische Auswirkungen auf den Ladenpreis. Dieser ist in der Zwischenzeit von ursprünglich 130 Euro auf nunmehr 65 Euro herabgesetzt worden.

In der Vorrunde war die Nachfrage noch gut, dann kam die Ernüchterung

Auch die weniger edlen Varianten der Heim- und Auswärtstrikots werden inzwischen nur noch zur Hälfte des ursprünglich angesetzten Preises verkauft. Unmittelbar vor dem verlorenen Achtelfinale gegen England lag der Preisnachlass noch bei 20 Prozent. Größere Wertberichtigungen wird Adidas nach eigenen Angaben vermutlich jedoch nicht vornehmen müssen.

Dies dürfte mit der reduzierten Erwartungshaltung des Konzerns zusammenhängen. Schon im Vorfeld der Veranstaltung war der kommerzielle Nutzen aus EM und Olympischen Spielen in Herzogenaurach als überschaubar angesehen worden. Adidas-Vorstand, Kaspar Rorsted, hatte den zu erwartenden Umsatz aus beiden sportlichen Großereignissen auf 50 bis 70 Millionen Euro beziffert.

Für den Konzern ist das bei einem Gesamtumsatz von etwa 21,9 Milliarden Euro nur ein vergleichsweise kleiner Betrag. Dass er nicht größer ausfällt, hängt mit der Cornona-Pandemie zusammen. Da die beliebten öffentlichen Übertragungen der Spiele in diesem Jahr ausfielen, gaben auch die Fans deutlich weniger Geld für den Kauf der Nationaltrikots aus.